翻身之战！“非洲手机之王”传音控股的第二增长曲线

2022-07-27 来源：芯八哥

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2022年6月，传音控股被320家机构集体盯上，其中不乏像BlackRock、上投摩根这样的重量级投资机构，这么大阵仗所谓何事？

这一切要从3年前说起。

2019年9月30日，传音控股登陆科创板。上市首日，这家手机巨头的市值就超过了400亿元。随后一年，传音控股股价从最低价34.02元一路飙升至2021年2月的259.36元，涨幅超过600%，市值突破2000亿元，这也是传音控股的巅峰时刻。

传音控股股价走势图

图片来源：wind

然而，巅峰不过昙花一现。2021年2月至今，传音控股开启了一段长达一年多的漫长下跌，跌幅超过70%，如今仅剩不到600亿市值，堪称“脚踝斩”。

传音控股股价大起大落的背后，究竟隐藏着什么样的投资逻辑？2000亿市值手机巨头是如何炼成的？“非洲之王”又为何被抛弃？传音控股的未来在哪里？

这一系列的问题受到资本市场的高度关注，这也是无数投资机构络绎不绝调研传音控股原因所在。

2000亿市值手机巨头是如何炼成的？

进入21世纪，智能手机时代来临，全球智能手机出货量迅猛增长。2016年，全球智能手机出货量达到巅峰的14.73亿部。此后出货量连跌四年，至2021年出现回升。

全球智能手机出货量（亿部）

数据来源：IDC，芯八哥整理

在全球智能手机出货量下滑的背景下，传音控股却逆势增长。营业收入从2016年的116.37亿元增长至2021年494.12亿元，五年增长324.61%。

传音控股营业收入

数据来源：传音控股财报，芯八哥整理

净利润从2016年的0.86亿元增长至2021年的39.12亿元，五年增长4448.84%。

传音控股净利润

数据来源：传音控股财报，芯八哥整理

五年时间，营收增长3倍，净利润增长44倍，这样的数据无论放在哪家公司都堪称奇迹。传音控股是如何实现这奇迹般的增长神话？

另辟蹊径，抢占先机

谈及传音控股的历史，就不得不提波导手机。传音控股创始人竺兆江先生曾长期在波导公司任职。他从销售传呼机的小业务员做起，凭借个人努力一步步成长为波导华北区首席代表、波导销售公司常务副总经理，后负责开拓波导海外业务，走遍了90多个国家和地区。2006年竺兆江决定自己单干，成立传音科技做手机。

得益于多年销售经验，竺兆江对于市场有着独到见解。他深知国内手机市场明显是一片红海，和巨头们鸡蛋碰石头显然不是上策。手机是刚需，有人的地方就有通讯需求。世界上还有哪里缺少手机呢？他把目光落在了非洲，一个尚未被国内外巨头们重视的市场，一个全球最后一个10亿级以上人口的移动互联蓝海市场。

差异化战略：基于用户痛点的产品创新

传音在进入非洲市场时发现，当时非洲市场存在的各大品牌手机产品全是面向全球市场推出的标准品，没有很好地满足非洲本地消费者的需求。要想从三星、诺基亚等主流厂商中突出重围，重视消费者需求、打造差异化显得尤为重要，传音由此开启了一系列为非洲人量身定做的创新。

创新一：多卡多待。非洲有很多家运营商，不同运营商之间跨网费用很高，市场上的手机却只支持单卡。非洲经济发展落后，消费者买不起多个手机，为了节省花费，便随身携带多张SIM卡，在给亲友打电话时换上对应运营商的SIM卡，非常不方便。于是传音推出双卡双待。发展至今，传音已有三卡三待、四卡四待手机，充分满足消费者需求。

创新二：超长待机。直到现在非洲通电率仅为40%，有超过6.4亿非洲人生活在无电地区。即便在有电网的地方，也经常存在供电不稳定的问题。针对这一需求，传音主打高压快充技术和超长待机，推出了内置7000毫安大电池和能安装5号电池的手机，大大降低了电力供应跟不上导致的手机使用门槛。传音的功能机待机时间超过20天，智能机待机超过3天，用鲜明的续航特色吸引众多用户。

创新三：黑人美颜。非洲人在用手机拍照时面临极大的困扰，在暗光下往往只能拍出眼睛和牙齿，光线稍好的条件下拍出来的照片也往往肤色暗沉，不符合非洲人的审美。于是，传音开发出行业领先的深肤色影像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术，能够将非洲人拍成他们喜欢的巧克力颜色。这一“黑人美颜”技术在口口相传中受到非洲消费者追捧。

除了多卡多待、超长待机、黑人美颜，传音还通过方方面面的微创新俘获非洲消费者的心智。非洲天气炎热人们出汗多并且习惯用手抓着吃饭，传音就开发防汗液、防腐蚀、防油污的表面涂层工艺和指纹识别技术；非洲人热爱音乐，能歌善舞，传音就在手机上配置大功率低音炮喇叭，用户可以随时随地High起来；非洲流量贵，传音便开发传音OS操作系统，通过优化算法节约流量；非洲语言多，传音就收集并开发涵盖更多语言的语音识别功能……

优秀的产品还需要优秀的营销策略触及消费者。

饱和式墙体广告：受限于基础设施、互联网不发达，非洲地区的广告方式以传统广告形式为主。十几年来，传音通过铺天盖地、密密麻麻地刷存在感逐步奠定了自己的王者地位。除了在电视、报纸、电台做广告，传音的销售人员还会入户宣传销售，最夺人眼球的则是在电线杆、墙上刷广告。

线下销售网络：由于薄弱的网络基础和物流基础，非洲市场线下渠道为王。在销售渠道上，传音的销售模式以经销为主，经过多年的发展，传音逐步建立和完善了一套覆盖面广、渗透力强、稳定性高的销售网络，构筑了自己的竞争壁垒。传音在非洲的销售打法就是国内OV的打法，销售门店深度下沉到乡镇，渠道覆盖面非常广泛。

此外，强有力的本土化策略让传音在非洲市场如虎添翼。传音的宣传海报、宣传视频用的是非洲人，品牌大使聘请非洲知名音乐人士担任，自家工厂、门店近乎百分百本地人。非洲人民热爱足球，传音就先后赞助了英超曼城、莱斯特城等球队，成为其球队官方合作伙伴，提升传音品牌影响力，拉近和非洲消费者的距离。传音在非洲的本土化宣传策略，让很多非洲人一度以为传音是非洲自己的品牌，传音占领非洲消费者心智的能力从中可见一斑。

从另辟蹊径的市场定位到基于用户痛点的产品创新，从无处不在的营销宣传到比较彻底的本土化，传音创造性地拿出了一整套为非洲市场量身定制的解决方案，由此成就“非洲之王”。

传音品牌（Tecno、Infinix 和 Itel）在 2021Q4继续领跑非洲智能手机市场，合计份额为 47.9%，其次是三星和小米（包括 Poco），份额分别为 19.6% 和 7.1%。

2021Q4非洲智能手机市场竞争格局

数据来源：IDC，芯八哥整理

传音品牌也在非洲功能手机市场占据主导地位，合计份额为 78.0%，其次是诺基亚（8.6%）和阿尔卡特（2.0%）。

2021Q4非洲功能手机市场竞争格局

数据来源：IDC，芯八哥整理

非洲之王为何被抛弃？

2016年以来传音业绩实现了快速增长，但从趋势来看，传音目前也面临较大的增长压力，营业收入、归母净利润的增速都有放缓的趋势。2022Q1表现也不佳，主要是由于芯片短缺和深圳疫情影响生产、香港疫情影响出口等负面因素。

传音控股营业收入及增速

数据来源：传音控股财报，芯八哥整理

传音控股2022Q1营业收入110.55亿元，同比下滑1.75%；归属于上市公司股东的净利润7,96亿元，同比下滑0.7%。

传音控股净利润及增速

数据来源：传音控股财报，芯八哥整理

缺芯和疫情影响尚且可以理解，最令人担忧的是传音在非洲地区的增长天花板显现。传音将公司主营业务收入分为非洲地区和亚洲等其他地区，分析发现，非洲占主营业务收入的比例已经逐年下降，目前已经不足一半。

主营业务收入构成（分地区）

数据来源：传音控股财报，芯八哥整理

从增长率上看，非洲地区2018年以来营收增速显著放缓，2021年增速仅为8%，亚洲等其他地区营收近两年保持高速增长，2021年增速高达67%。也就是说，目前传音营收增长的主要动力来自于亚洲等其他地区，而不是非洲大本营。

主营业务收入及增长率（分地区）

数据来源：传音控股财报，芯八哥整理

收入增长较快的亚洲等其他地区毛利率远远低于非洲大本营，这对传音控股的整体盈利水平产生了影响，拖累其毛利率逐年下降。

毛利率%（分地区）

数据来源：传音控股财报，芯八哥整理

自2016年传音存货不断增长，在营收高速增长的2016-2021年是没有问题的，但在营收下滑的2022Q1，其营运压力将明显增大。

传音的存货水平

数据来源：传音控股财报，芯八哥整理

2022Q1传音的存货周转天数猛然飙升至83.22天，明显高于过去几年55.29天的平均水平。

传音的存货周转天数

数据来源：传音控股财报，芯八哥整理

此外，进入2022年，国际局势动荡不已，非洲面临粮食短缺和通货膨胀等问题，这可能会使手机等可选消费下降。传音的非洲大本营并没有想象中的那么稳固。

由此可见，营收和净利润双降、非洲大本营的增长天花板显现、存货飙升以及今年非洲的粮食危机和通货膨胀等因素共同促成了资本市场对传音控股的持续抛售。

传音控股的未来在哪里？

资本市场对传音控股的抛售仍在继续，但有危必有机，传音控股也在努力寻找出路。

传音未来的看点之一是智能手机开疆拓土。“非洲之王”传音控股正在持续“走出非洲”，将在非洲成功的经验运用到印度、巴基斯坦、孟加拉国、中东等新兴市场，颇有所向披靡之势。根据 IDC 数据统计，2021年传音在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率20.1%，排名第二；印度智能机市场占有率7.1%，排名第六。

新兴市场人口基数大（超过40亿人）、出生率高（超过2%）、年轻人口占比大，同时智能手机渗透率仍较低。伴随着新兴市场的经济发展、人口红利释放以及通讯基础设施建设，手机需求增长空间可观，是未来传音手机业务的主要增长点。

手机之外，传音也在通过发展配件家电业务和移动互联业务，打开第二增长曲线。从主营业务收入来看，传音目前主营业务收入95%都是手机，其他业务仅占不到5%。但不可忽视的是，其他业务的增速很高，2021年其他业务增速高达112%。

传音的配件家电业务欣欣向荣。基于在新兴市场积累的领先优势，传音围绕手机业务积极实施多元化战略布局，创立了数码配件品牌Oraimo和家电品牌Syinix。和手机一样，传音大多数的配件和家电产品主打高性价比，针对非洲市场、切合用户的需求和痛点做差异化的产品和研发。

由于通电率仅约40%，非洲的家电渗透率仅为10%，但正在持续提升中。展望未来，传音的家电业务将带来源源不断的营收增量。

传音的移动互联业务蓄势待发。非洲跳过PC时代直接进入移动互联网时代，传音掌握非洲移动互联网最大的入口，顺势从OS与独立APP两方面打造非洲移动互联生态。截至2022年第一季度末，传音OS用户数达到2.39亿，成为非洲等新兴市场的主流操作系统之一。基于手机业务优势与用户数量的不断积累，传音与国内互联网巨头网易、腾讯、阅文等强强联合推出非洲音乐流媒体平台Boomplay，被称为“非洲抖音”的Vskit，新闻聚合工具Scooper，浏览器Phoenix，移动支付Palmpay等独立APP业务，各大APP月活数持续增长，已成为非洲地区相关领域头部APP。